【알파독】제임스 하딩 지음 부키 펴냄
조지 W 부시를 두 번이나 미국 대통령으로 만든 자의 가방에는 무엇이 들어 있을까. 미국 타임지(誌) 편집국장 제임스 하딩의 작업은 이런 간단한 호기심에서 시작했다.
●1960년대 정치 홍보 영상으로 시작
신간 ‘알파독’(제임스 하딩 지음, 이순희 옮김, 부키 펴냄)은 정치 컨설팅 업체 ‘소여 밀러 그룹’의 활동을 통해 오늘날 정치 문화의 변화를 추적한 논픽션 드라마다. 알파독’(Alpha dog)은 ‘망보는 개의 무리를 이끄는 대장 개’라는 뜻으로, 정치 지도자를 배출하기 위해 각종 책략을 기획하고 실현하는 정치 컨설턴트를 지칭한다.
‘소여 밀러 그룹’은 영화 제작자 데이비드 소여와 카피라이터 스콧 밀러가 만든 업체다. 하딩은 부시를 두 차례나 대통령 자리에 앉힌 ‘알파독’ 칼 로브의 책략 역시 바로 이 그룹에서 나온 것이라고 지적한다.
이들은 TV의 위력을 미리부터 알아채고 1970년대부터 미국식 미디어 정치를 펼쳤다. 이미지 위주의 선거운동, 상대에 대한 네거티브 공세 등이 이들의 대표적인 ‘선거 운동 기술’이다.
●이미지 전략·네거티브 공세로 승리
저자는 우선 설립자 데이비드 소여의 발자국을 따라간다. 기록영화를 주로 만들던 그는 1960년대 후반 정치 홍보 영상을 제작하며 선거판에 뛰어든다. 여기서 이미지 선거의 힘을 실감한 그는 당시 카피라이터로 유명했던 스콧 밀러를 찾아가 동업을 제의한다. 이들은 1975년부터 힘을 모으고 급기야 1982년에는 공식적으로 소여 밀러 그룹을 창립하게 된다.
하딩이 먼저 소개하는 이들의 대표적인 활약은 1978년 미국 보스턴 시장 선거다. 이들이 케빈 화이트 당시 시장후보의 선거운동을 맡았을 때 그의 지지율은 상대 후보보다 무려 26%포인트나 뒤져 있었다. 당시 유권자들은 그가 ‘오만한 계파 정치의 우두머리’라고 여겼다.
그런데 소여와 밀러는 이를 오히려 장점으로 부각시킨다. 이들은 후보들의 정책보다는 인격에 초점을 맞춰, 화이트는 오만하지만 능력 있는 인물로, 상대 후보는 사람은 좋지만 경륜이 부족한 인물로 규정했다. 이 네거티브 전술은 효과적으로 먹혀 들었고, 화이트는 짧은 시간에 지지율을 뒤엎고 보스턴 시장에 올랐다.
●부시·아키노·DJ 등 킹메이커로
소여 밀러 그룹은 1986년 필리핀 대선에서 독재자 마르코스에 대항하는 코라손 아키노를 대통령으로 만들면서부터 세계적으로 이름을 날렸다. 이후 이들은 각지에서 대통령과 수많은 시장, 주지사를 당선시켰다. 또 달라이라마 등 5명의 노벨 평화상 수상자들에게 자문을 제공하며 명실공히 세계 정치의 ‘큰손’이 됐다.
한국과의 인연도 뗄 수 없다. 책은 김대중 전 대통령을 대통령으로, 또 노벨평화상 수상자로 만든 것도 그들이었다고 소개한다. 이들은 군부독재에 저항해온 민주화 투사로서의 김 전 대통령 이미지를 강조했다. 하지만 1992년 대통령 선거 패배로 김 전 대통령은 정계 은퇴를 선언한다. 그런데도 이들은 포기하지 않고 오히려 이를 통해 ‘당당하고 용감한, 그리고 대의를 위해 헌신하는 정치가’ 이미지를 부각시켰고, 결국 목적을 달성한다.
물론 패배의 기록도 있다. 책은 1990년 페루 대통령 선거 등 소여 밀러 그룹의 실패를 통해 향후 선거운동 전략들이 가야 할 길을 묻는다. 또한 세계 선거판을 정책이 아닌 후보의 이미지 선거 일색으로만 만들어 놓은 이들에 대한 날카로운 비판도 잊지 않는다. 1만 6000원.
강병철기자 bckang@seoul.co.kr
2010-05-15 19면
