제품 선전 문구와 동물‧ 조각상 등 다양한 모델을 활용해 지금과는 다른 광고 형태를 보여주었던 ‘선데이서울’ 속 광고. 이뿐만 아니라 광고가 선전하고자 하는 주제의 ‘콘셉트’도 지금과는 다른 형태였다면 과연 어떤 모습일까?지금과는 달리, 잡지 속 옛날 광고는 비교적 단순한 형식으로 제품을 선전한다. 선풍기 광고에서는 바다가 있는 풍경과 자사의 선풍기 사진만으로 ‘조용한 自然(자연)의 바닷바람’이라는 제품의 특징을 시각적으로 강조한다.

글로 나타낸 제품의 특징과 성능은 광고 하단에 짧게 게재했을 뿐, 광고의 많은 부분을 차지하지 않는다. 단순하게 ‘바닷바람과 같은 선풍기’만을 강조하기 위해 ‘바다’와 자사의 ‘선풍기’만을 보여주는 것이다.

한 제화점 광고는 ‘뉴욕’이 들어가는 상호를 따라 뉴욕의 상징인 ‘자유의 여신상’을 활용했다. “구두와 핸드백의 앙상불(블)”이라는 문구와 함께 선전하고 있지만, ‘자유의 여신상’과 상호와의 연관성만 있을 뿐 선전하고자 하는 구두‧ 핸드백과 ‘자유의 여신상’ 간의 연관성은 크게 와닿지 않는다.“自律神經强化 訓練中(자율신경 강화 훈련 중)”이라는 문구와 함께 키를 쓰고 있는 남자와 이를 구박하는 듯한 여자의 모습이 담긴 이 광고는 ‘방광 기능 조정제’ 광고다. “옛부터 어린이가 오줌싸면 키 쓰고 소금을 빌리러 갑니다. (중략) 무안을 주어 자율신경을 강화시키는 것입니다”라고 말하며 누구나 알고 있을 만한 옛 풍습을 광고에 활용했다. 어설퍼 보이지만 키를 쓰고 구박을 받는 남자의 모습과 다소 우스꽝스러워 보이는 표정이 제품의 필요성을 부각한다.

광고 속 설명을 읽지 않으면 어떤 광고인지 감이 잡히지 않는 광고도 있다. 거울과 함께 물음표 표시만 있는 이 광고는, ‘갈빗집’ 광고다. ‘왕실에서 먹었던 국내 최고’의 갈비를 선전하고 있지만, 언뜻 보기에는 ‘갈비’와 ‘왕비 거울’의 연관성을 이해하기 힘들다. 상세 설명을 읽어도 광고가 나타내고자 하는 주제가 모호해 이해하기에 어려움이 있다.이렇듯 1차원적이고 단순한 광고 콘셉트가 있었다면, 많은 이해를 요구하는 콘셉트의 광고도 있다. 한 소화제 광고에서는 “이것이 世界第一(세계제일)이다!”라는 문구와 함께 빅토르 위고의 명작 <레미제라블>과 관련된 이야기로 제품을 설명한다. 빅토르 위고가 판매상에게 “?”라고 보낸 편지의 답장으로 “!”을 회신한 일화를 언급하며 ‘세계적인 명작처럼 늘 변함이 없는 약효’를 강조한다. 같은 제품의 다른 광고에서는 ‘영원히 변치 않는 아름다움’의 상징인 다이아몬드를 제품에 빗대어 ‘보석처럼 변치 않는 신뢰를 받는 소화제’임을 강조한다.

두 광고 모두 선전하고자 하는 소화제의 효능보다는 일화에 비중을 두고 있다. 또한 제품 사진 대신 <레미제라블>과 빅토르 위고의 사진, 세계에서 가장 큰 530 카라트(캐럿)의 다이아몬드와 같은 시각 자료를 활용했다. 관련된 일화를 소개하면서도 마지막에는 항상 제품의 약효를 일화와 연관 지어 마무리하지만, 이야기하고자 하는 주제와 거리가 있어 많은 이해를 요구한다.

이렇듯 ‘선데이서울’ 속 광고는 단순하면서도 어딘가 어설퍼 보이기도 하고, 조금은 난해하고 모호한 부분도 있다. 하지만 오히려 지금과는 다른 이러한 부분들이 낯선 2030 세대에게는 웃음을 자아내기도 하고, 5060 세대에게는 추억을 상기시킬 수도 있을 것 같다.

글 장민주 인턴 goodgood@seoul.co.kr
영상 임승범 인턴 장민주 인턴 seungbeom@seoul.co.kr