중국시장 진출 성공 노하우

“‘로우송’은 말린 고기를 갈아서 길게 얹어놓은 것이고, ‘뚜어나쓰’는 일종의 페이스트리입니다. 현지인들 입맛에 맞게 특별히 고안한 것들이죠.”



지난 6월 초, 베이징 북서쪽 칭화대 앞 뚜레쥬르 매장. CJ 중국본부의 손지희씨가 중국식 빵에 대해 설명했다. 손씨는 “최근 10위안(약 1800원)짜리 아침 부페가 인기를 끌고 있는데 역시 현지인들의 식습관을 활용한 것”이라고 덧붙였다. 기업의 완벽한 현지화를 뜻하는 ‘제2의 중국본사’ 건설은 가능할까. 최근 CJ의 행보는 수많은 다국적 기업들에 답을 제시해 준다. 최대 약점인 낮은 기업인지도를 극복하고 단계별로 사업군을 확장하려는 움직임이 그렇다.

CJ 중국본부의 지난해 매출액은 6000억원가량. 식품·바이오·엔터테인먼트·홈쇼핑·외식서비스 등 다양한 시장에서 자리를 굳히는 데 성공했다. 비결은 합자회사를 통한 시장 침투. CJ는 1990년대 중반 중국시장에 육가공 사업으로 첫발을 디뎠지만 중국인의 입맛을 꿰뚫지 못해 3년 만에 사업을 접었다. 실패는 ‘현지화’란 교훈을 가져왔다. 최근에는 다시다는 물론 카레, 간장 등 식료품과 영화, 홈쇼핑에서도 다양한 중국인의 기호에 맞추는데 어느 정도 성공한 것으로 풀이된다.

●베이징·상하이 등 19개 지역 5700여명 근무

지난 6월 초 베이징 차오양구의 한 대형마트. 주부 수이란(33)씨는 “즐겨쓰는 조미료”라면서 CJ의 닭고기 다시다(계정)를 집었다. 지난해 4월 개장한 상하이 교외 신좡의 CGV 2호점도 주말을 맞아 관람객으로 붐볐다. 대학생 치펑(23)씨는 “종종 이용하는 극장”이라고 밝혔지만 CGV가 CJ 계열사인지는 몰랐다. 이는 뚜레쥬르도 마찬가지다. CJ는 베이징과 상하이 등 중국 19개 지역에 26개 법인과 22개 사무소를 운영하고 있다. 직원도 한국인 70여명을 포함해 모두 5700여명 수준. 규모만 놓고 보면 제2의 본사라는 단어가 어색하지 않다. 실제로 본부 직원들은 명함에 ‘中國本社(China Headquarters)’를 새기고 다닌다.

중국 내수시장 진입 전략도 독특하다. 1위 업체와의 합자회사 설립이 그렇다. 박근태 중국본부 대표는 “중국 규정이나 법률에 독자설립이 어려운 부분이 많은데, 지역·산업별로 가장 좋은 브랜드와 제휴해 낮은 시장 인지도를 극복하고 있다.”며 “일부 품목에선 브랜드를 감추는 것도 전략”이라고 말했다. 실례로 1995년 중국시장에 진출한 CJ제일제당은 베이징 최대 식품기업 얼상그룹과 합작, 얼상CJ란 이름으로 ‘바이위(白玉)’ 두부를 출시했다. 바이위는 2년여 만에 베이징 두부시장의 70%를 점유했다.

또 2008년에는 아시아 최대 곡물기업인 중국 북대황그룹과 쌀 사업관련 합자법인인 북대황CJ를 하얼빈에 설립했다. 현재 현미유, 쌀 식이섬유 등을 연간 1만 5000t가량 생산하고 있다. CJ오쇼핑도 상하이 최대 민영방송국인 SMG와 합작했다. 이렇게 만든 둥팡CJ홈쇼핑은 중국 최초의 홈쇼핑채널로, 설립 3년 만에 흑자 전환했다.

●실패 교훈 삼아 2013년 약 2조 매출 목표

초기 육가공시장에서의 실패 외에도 CJ는 ‘중국에서 사용하는 육수의 90%가 닭고기로 만든다.’는 평범한 사실을 몰라 4년간 조미료 시장에서 고전했다. 이후 출시한 닭고기 다시다는 현재 베이징 시장에서 35%의 점유율을 보이고 있다. 지난해 한·중 합작영화로 화제를 모은 ‘소피의 연애 매뉴얼’은 중국 박스오피스 1위를 기록, 180억원의 흥행수입을 올렸다. 다만 공동제작사인 CJ엔터테인먼트가 가져간 수익은 10억원 안팎으로 알려졌다. CJ의 2013년 매출 목표는 약 2조원. 내실 추구와 사업 확장의 기로에 선 CJ가 향후 어디에 초점을 맞춰 행보를 가져갈지 주목받는 이유다.

sdoh@seoul.co.kr